文字实录｜Checkout.com大中华区总经理项尧：品牌全球化发展中的支付运营策略

大家好，很高兴在此次【品牌全球化营销增长峰会】与大家一起分享和交流。

我叫项尧，是 Checkout.com 大中华区的总经理，在支付领域有将近15年的经验。

我们 Checkout.com 是一家总部位于英国的支付公司，专注于线上收单，风控，分发，发卡等能力，在欧、美、亚太、中东多地拥有本地支付牌照，凭借着一站式支付平台为商户提供更高的支付成功率。

首先，我想展示两张图：

上图显示了Visa英国本地卡在当地收单的信用卡费率为0.3%，借记卡在0.2%。

下图是 visa 美国本地卡在当地收单的费率，相对更复杂些，但基本在1.8%左右。

我展示这两张图是想告诉大家，客群的分布及不同的国家主体，在支付的成本上可以相差近10倍。

现下我们的品牌出海，不只是局限于一个地区，而是多区域、多渠道的拓展，包括东南亚、欧美、以及现在大热的中东等。当我们面对多样化的客群和多渠道的运营过程，支付运营无疑是极大的挑战。

我们先来了解一个重要概念：支付运营不应该是什么？

可能很多人对支付或者支付运营的概念就是在优秀的建站工具如 Shopify 上开一个 Shopify payments，出海品牌的自营站可以从建站、货品管理、支付等都一键完成；或对接一家支付机构，就可以收钱了。

但支付的运营远远大于“仅仅把支付链路跑通”而已，也不只是一个固定的费率，比如说通过 Shopify 3%的费率就能够覆盖到全球。

其次，各个国家的用户有他们不同的支付方式偏好，所以支付运营不只是单一的支付方式，不能简单地将信用卡复制到全球。

最后，各个国家的法律法规和卡主都会更新迭代，所以支付远远不是一次接入后便一劳永逸，无需迭代。

那我们为什么需要进行支付端的运营和优化呢？因为支付是在漏斗的最终环。

就像在此次大会上的各大顶尖平台 Tik Tok、Youtube、Facebook 等，大家花费大量成本在各个渠道前段投放与获客。当我们已经将选品做到质优价美，网站/App 做到丝滑体验，但当消费者在最终环填入信用卡号或选择支付方式时，却失败了。

那便意味着你之前所有的努力都白费了，不仅损失利润，还获得一位不开心的消费者。

所以支付可能就是水桶理论的那块短板。

当我在跟许多品牌商沟通时发现，大家并没有意识到支付环节存在巨大的潜在流失。我们不妨来看看一个订单在整体付款链路中是如何过五关、斩六将的。

首先，假设您的网站有100个消费者下了100笔订单，第一关便是要经过风控检查防止欺诈交易。在这个过程中，可能会误判一些订单，导致3笔订单流失，剩下97笔。

其次，在一些地区需要通过跳转至 3DS 完成安全验证，但在跳转的过程中可能导致额外的交易流失。接下来交易将被送至银行端/开卡行，但很大可能会因为卡的各种问题（如余额不足等），导致5笔交易流失。

最后，经过后置风控拦截，只有89笔交易成功。

整个支付链条的转化过程可以用“残酷”来形容。

那么，我们的支付运营要做什么呢？便是尽可能保留这11笔流失的订单，这会比优化广告流量转化带来的营收更为直接和显著。

在和品牌沟通的过程中，我们也听到了许多在支付方面的痛点。

第一便是成本。早在19世纪，商界奇才约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）提出了这一堪称传统广告营销界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。

而在支付中其实也有类似的问题。许多出海品牌得到的报价是每笔交易有3%-4%的手续费，但这个手续费具体由哪几部分组成、价格范围是否合理、有没有优化空间等你都无从得知。

因为涉及到了金钱，相信大家都不希望是一个盲盒，费率必须透明，运营必须数字化量化。

第二点是在支付订单的过程中存在的掉单，但却不知道是在哪一个节点出了问题。

很多品牌方采用的支付服务是无法拆解开来分析，很多服务商也没动力、没精力帮您分析。

支付的流程就像是盲盒包盲盒，跟成本一样，当你想优化却无从下手时，这便是风险点。

第三点是本地支付方式的覆盖不足。就像我提到的，在一个全球化品牌发展的过程中，你会逐渐扩展至多个区域。

若今年只在北美市场开展业务，那么信用卡和 PayPal 的支付渠道可能已经足够；但明年要是想去东南亚，后续还将拓展到中东或拉美市场，那么你目前的支付渠道能否覆盖这些未来区域便是问题的关键。

每个地区的消费者都有自己偏好的支付方式，所以当我们在选择支付服务商的时候，不能仅按照当下节点所需，而是要看这些服务商里是否能覆盖你未来想要扩展的区域，这个问题需要在一开始便做好准备。

第四点是支付知识了解少。许多人知道支付痛点有很多，但因为缺乏相关知识，很难实现优化。

我们发现国内对于海外支付的经验确实比较少，我一直强调的是选择支付服务商远远不只是购买支付产品，更重要的是支付服务和经验，能帮助你少走弯路少吃亏。

那么好的支付运营策略能做些什么呢？

第一，提升营收：支付成功率是支付公司最首要的一个KPI。

举一个简单例子，假如你现在年营收在1000万美金，若能提升一个点的支付成功率，你就能额外获得10万美金。相比在广告或其他端的优化，支付成功率的增长更能提升你的 ROI 。

第二，优化成本：这一点的前提是你要知道在成本过程中各个节点有什么，才能在每一处做到降低成本。

第三，好的支付策略：支付公司能够帮助你紧跟当地市场消费者的趋势，因为它们会告诉你这个市场更喜欢什么，例如有许多 ATV（平均交易价值）较高的消费者可能更喜欢分期付款方式。

优秀的支付策略能够更好地帮助你与消费者保持联系，提供他们最喜欢的支付方式。

第四，安全、合规、稳定，这是支付公司最重要的，也是最基本的一个策略。

综上所述，在品牌出海过程中，我们建议支付策略应该包含以下三块：

第一块：KPI，我希望你能衡量精细化支付运营的过程，从关注这4点开始：

1、支付成功率：因为我们支付成功率很大程度上影响您的营收。

2、拒付和欺诈比：拒付和欺诈不仅会影响营收，也会影响消费者的体验，以及你在卡组中的情况。

3、风控的拒付比：这是我们在整个支付链条中提到的，你不希望风控将好的订单错误拦截。

4、成本。

第二块：本地化策略，在各个市场按照当地消费者习惯进行本地的支付方式和币种配置。你是否知道当地人想要什么，想要以什么方式来支付，以及本地主体，很大程度会影响你的成本，这也是我们在本地化策略过程中需要考虑的重点。

第三块：支付流程体验会直接影响消费者体验，我们会建议你关注 3DS 和风控系统的建立与支付成功率之间的平衡。

我知道许多品牌出海的时候不仅仅有网页，还有App、小程序，那消费者在这些渠道的支付环节体验如何，是否能做到最无形无感？他们是否能够轻松一键完成支付？

其实支付服务商就好比开车一样，支付牌照便是驾照，但拿到驾照和你的车技如何完全是两码事。

你的驾驶技术和你的驾龄、消耗的汽油量、以及实际路况经验有关。

DTC独立站需要选择一家好的支付公司，便要考量该支付公司的运营时间、交易量处理、以及在全球各地的支付运营经验。

下面我想给大家分享一个建议， BE BOLD 要大胆。

我们听到过很多在出海品牌过程当中，有的可能会出海相对比较早，没有遇到支付的切肤之痛。

我听到有一个国内比较主流的出海品牌电商运营负责人说过，在出海的过程中，支付的重要性是因你的业务体量增长而变得越来越重要的。

我清楚地记得三、四年前是我们去找品牌商，去普及海外支付方面的经验和取得的教训。

而现在有越来越多品牌商主动找我们，想要知道支付有哪方面可以优化，包括成本、成功率，想要探寻支付对于提效方面的影响。

这也是今天我想和各位讲的，可以更大胆一点，或者以更开放的心态与支付服务商进行沟通和交流，只有多聊多了解，就会发现支付对降本增效的潜能是巨大的。

支付最怕的就是“想当然”，很多 DTC 独立站用了例如 Shopify、Shopline 等建站工具后，会默认采用平台内嵌的支付工具，但其实各大平台的支付生态都是开放的，品牌有选择空间去挑选最合适自己、且物美价廉的支付服务。

我们鼓励独立站早点跨出一步，因为支付上投入的 ROI 会比在广告投入的更大，因为支付是交易的“血管”，离钱越近，优化的空间也更大。